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《讀者》爆發廣告戰 卓越對陣貝塔斯曼
作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]
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落葉飄零的深秋，2002年第22期《讀者》（11月B）陸陸續續地登上了全國的各大報刊亭。深藍色的封面上，一只深褐色皮膚的小象悠閑地甩著象鼻，自在地刨著前蹄。背景是淡藍的廣闊天空和長著枯黃雜草的大地，給人的感覺空曠而寧靜。沒有多少人會想到，就在這一期的《讀者》上，一場在兩個企業之間持續了很久的“戰爭”，正發展到了高潮。這兩個企業就是卓越網和貝塔斯曼。
在這一期的《讀者》上，貝塔斯曼占據了一個右版的中插廣告。主打標題：“免費好書，入會費十元”。下面列示了20種推薦商品。在“入會費十元”旁邊還有一處小的標注“原價18元”，上面劃了一條刪除線。翻過這一頁，是一個跨頁廣告，占據兩個版的位置。主打標題：“只需一元，即刻入會”。下面列示了34種推薦商品。這個廣告的主人，赫然就是卓越精品俱樂部。而它的實際運營者，正是卓越網。如果將卓越和貝塔斯曼之間的競爭比作一場戰爭，那么此次兩者在《讀者》上“背靠背的親密接觸”，儼然就是一場戰役了。
據悉，貝塔斯曼（Bertelsmann）是全球500強（財富雜志）的德國媒體集團，作為其重要的組織成員，貝塔斯曼書友會已經擁有100多年的歷史，在全球擁有2700萬名會員。1995年貝塔斯曼書友會進入中國市場，總部設在上海，首次將風行全球的“書友會”的經營理念帶到了中國。至今，貝塔斯曼在中國已經擁有了150萬會員，年銷售書籍逾1.5億元。貝塔斯曼雄厚的資金優勢和豐富管理經驗給國內網上書店帶來了危機感和挑戰。尤其在互聯網領域，媒體與資本的關系日益密切，貝塔斯曼對于資金上捉襟見肘的國內網絡公司來說更是巨大威脅。尤其是貝塔斯曼近年來一直在中國市場上穩步推進，發展的脈搏也把握得很好。
業內人士認為，貝塔斯曼書友會為中國帶來了一種全新的購書概念，并且取得了先入為主的市場優勢。可以說，它在中國立地生根的前5年中，幾乎沒有遭遇到任何一家真正競爭對手的抗擊。一直到2000年5月，卓越網橫空出世，不但打亂了貝塔斯曼在中國的贏利計劃，而且也打亂了它在中國的戰略布置。
卓越網是國內頂尖IT企業金山和聯想共同投資的電子商務網站，成立于2000年5月，以銷售音像、圖書、軟件、游戲等流行時尚文化產品為主。憑借“精品、低價、快捷”的經營優勢，2001年9月，卓越網在國內B2C電子商務企業中首家實現了當月持平。在網上購物領域成為領頭羊之后，卓越網并沒有因此而固步自封。貝塔斯曼書友會在中國的成功給他們以深刻的啟示，而眼看著這塊巨大的市場上只有一家德國企業在任意馳騁，又讓他們于心不甘。卓越人開始悉心研究貝塔斯曼的經營模式和經營方法。2002年2月，卓越精品俱樂部的第一期會員刊物正式誕生，卓越網終于組建了自己的俱樂部。在隨后近一年的時間里，卓越精品俱樂部逐漸發力，并在《讀者》這塊俱樂部企業必爭的宣傳陣地上與貝塔斯曼書友會短兵相接。
據了解，今年起，卓越精品俱樂部和貝塔斯曼書友會的廣告開始同時出現在國內發行量最大的《讀者》雜志上。兩者都對入會商品的推薦進行了精挑細選，都以暢銷主流商品為主卻又各有千秋。貝塔斯曼書友會宣稱，“書友會的編輯人員密切聯系各出版社，精挑細選暢銷熱門的圖書，有系統地介紹給會員，不再有遺珠之憾。”“以后每次購書，都能享受6—9折的優惠。”而卓越精品俱樂部則強調，“3—8折暢銷精品，因為來自卓越網數百萬網民的精挑細選，代表了時尚主流，消費時尚。”可以說，在商品的選擇上，雙方難分伯仲。但在以下三個方面，卓越的舉措卻處處擊中了貝塔斯曼的痛處。
卓越網副總裁陳年坦言，作為一個后起之秀，卓越要想在短期內在已經被貝塔斯曼侵蝕了5年的市場上爭得一席之地，并不是一件容易的事情。最終，卓越選擇了“免收入會費”作為突破口。在卓越精品俱樂部誕生之前，要想加入貝塔斯曼書友會，讀者必須首先一次性支付18元的入會費，然后才可以在推薦的商品中任選兩本5折的圖書。此舉在讀者中引起了普遍的反感。在他們看來，這種強制性地收取入會費的方法顯然是不道德的，有一些非法集資的味道，是不合情理的。這與幾年前仍在實施的“裝電話要收初裝費”制度一樣，并沒有什么本質的區別。隨著中國經濟體制改革的逐步深入，以及電信運營商競爭格局的初步形成，取消電話初裝費已經成為現實。但貝塔斯曼對入會費的收取，卻由于它對市場的壟斷而在中國實行了5年。
卓越精準地看中了貝塔斯曼的這一軟脅。在卓越精品俱樂部成立伊始，便采取了以“三五折價格”購買任意二至五種推薦商品即可入會的政策，旗幟鮮明地打出了“真正免費入會”的口號。此舉在廣大讀者當中引起了強烈的反響。山東德州一位署名張鵬的讀者專門寫了一封感謝信給卓越精品俱樂部，信中說：“我真是太高興可以找到不交入會費的書會，而貴書會的書價也很低，很適合我。”而新疆伊犁的孫樹則在來信中寫道：“太長咱炎黃子孫的志氣了，還是中國人自己辦的俱樂部了解我們需要什么。”僅僅憑借“取消入會費”這一項舉措，卓越就在讀者當中獲得了相當高的印象分。
貝塔斯曼書友會有這樣的一條規則：讀者入會之后會收到一本免費的會員刊物。但在本季度的規定日期之內，如果讀者未能在此刊物中選購任何一本圖書，書友會即會為讀者寄去一本主薦書，而讀者要在收到書之后將書款寄回。此舉在會員中引起了更大的反感。雖然書友會推薦的主薦書都是經過編輯部精挑細選過的暢銷書，但不同的讀者有著不同的經濟狀況和讀書習慣。也許本季度恰好沒錢買書，也許本季度的會員刊物中恰巧沒有讀者喜歡的圖書，這些都是讀者不想購買的充分理由。而要想用一本同樣的書來滿足所有讀者的胃口，簡直太難了。會員們普遍感到難以接受，而且認為這具有強迫購買的意味。對此，貝塔斯曼書友會的相關負責人曾出面解釋說：“會員在填寫入會申請單時，首先要閱讀有關協議，明確雙方的權利和義務。會員除了享受優惠條件之外，還要注意自己的義務，這是會員入會時自愿的。”雖然從法律的角度講，貝塔斯曼這樣的做法無可厚非，但他們對讀者心理接受能力和情感方面的忽視，卻給了后來的卓越精品俱樂部以可乘之機。在《讀者》的廣告上，卓越精品俱樂部開宗明義地宣稱：“加入卓越精品俱樂部，決不會遭遇非您所愿便強制寄書要求付費的事情。”
會員資格能夠保持多久，這是每一個成為會員的讀者所關心的事情。在貝塔斯曼書友會的網站上，讀者可以看到這樣的文字：“你只需一次性支付入會費18元，就能擁有兩年的會員資格，期滿后，只要您愿意，就可免費延長您的會員資格。”而在《讀者》的廣告上，卓越精品俱樂部則這樣向廣大讀者明示：“一朝入會，您將永久擁有卓越精品俱樂部的會員資格。”這意味著，卓越的會員不但省卻了延長會員資格手續上的麻煩，而且不必為長時間不購書而喪失會員資格而擔憂。雖然只是一個小小的改進，卻深得人心。
卓越精品俱樂部的誕生，以及它所提出的幾項針對性極強的入會政策，讓廣大讀者欣喜萬分，卻讓貝塔斯曼書友會感到了深切的威脅。雖然貝塔斯曼書友會在中國是先行著，卓越精品俱樂部只是一個小學生，但這個學生的表現卻已經令人刮目相看，經過近一年的發展，卓越精品俱樂部吸收了約20萬的會員。在此期間，卓越和貝塔斯曼在《讀者》上的廣告大戰一直在繼續。為此，貝塔斯曼也在不斷地調整著它的入會政策。期間，貝塔斯曼曾一度免除了在中國實行了5年的入會費，但后來又以“好書免費，入會費十元”的形式來體現。
盡管目前這場戰爭還遠沒有到結束的時候，然而在這場繼續進行的激戰當中，無論最終的勝負如何，獲利最大的，是廣大的讀者。（記者 楚益祥）